こんにちは。構造計画研究所の山崎です。
皆さんは普段モノ・サービスを購入するとき、どのような過程を経て最終的な購買に至っているか、意識したことはあるでしょうか。
通常、消費者の行動は多くの要因から影響を受けているため複雑ですが、マーケティング・サイエンスではその消費者の行動を理解しやすいように、消費者行動モデルとして整理しています。
今回はそのプロセスの一つである「情報探索」について考えてみたいと思います。
●情報探索について
情報探索とは、家族や知人の意見、広告、販売員の推奨などを情報源とし、自分のニーズを満たすモノ・サービスを絞り込むプロセスです。
そして、その絞込みのプロセスは下記のように表現されます。
「知名集合」の形成→「考慮集合」の形成→「選択集合」の形成→「選択」
◆知名集合
消費者は入手可能なすべての選択肢の存在を知っているわけではなく、そのうちの一部についてその存在を認識しているに過ぎません。
消費者が存在を認識している選択肢集合は「知名集合」と呼ばれます。
例えば、携帯電話を購入する際、A社・D社・S社の商品はすべて把握しているとすると、A社・D社・S社の商品が知名集合ということになります。
◆考慮集合
知名集合に含まれるすべての選択肢が考慮対象になるわけではありません。
例えば、スマートフォン以外は考えられないということであれば、A社・D社・S社のスマートフォンが「考慮集合」になります。
◆選択集合
スマートフォンの中でも、「お財布機能があったほうがよい」というように、考慮集合からさらなる絞り込みが行われます。
このようにして絞りこまれた、最終的な選択場面における選択肢の集合が「選択集合」です。
◆選択
その選択集合において、一つの商品が「選択」され、最終的な購買に至ります。
この情報探索が常に同じ程度でなされるかというと、そういうわけではありません。
例えば次に購入する自動車を選ぶといった、対象への関心度・重要度が高い（高関与）とき、広範かつ深い情報探索がなされると考えられています。
逆に、日用品の買物といった、低関与の場合には、手短な情報探索によって最終購買がなされると考えられています。
今回は消費者行動モデルの「情報探索」について取り上げました。
次の買物の機会に、自分や知人がどのように最終的に購買する商品を決定しているか、少し考えてみてはいかがでしょうか。
これまで気付かなかった自分の思考の癖や、他の人との相違点がわかって面白いかもしれません。
